Le moment Netflix du podcasting: la bataille mondiale pour la domination

Avec des prévisions de croissance d’audience énormes, la course aux chaînes de podcast est lancée.

Le podcasting connaît un moment Netflix. Les succès mondiaux – de la série révolutionnaire à Up and Vanished, en passant par les séries télévisées telles que Dirty John – et le projet de Spotify de dépenser jusqu’à 500 millions de dollars pour les principaux producteurs ont fait des podcasts une propriété médiatique à la mode.

Les chiffres d’audience mensuels mondiaux des auditeurs de podcasts devraient être multipliés par six, passant de 287 millions en 2016 à 1,85 milliard en 2023, selon la société de recherche Ovum, Ovum. Au Royaume-Uni, Ofcom indique que près de 6 millions de personnes regardent un podcast chaque semaine, soit le double du nombre d’il y a cinq ans.

«Un moment Netflix est une description très précise de ce qui se passe dans le podcasting», explique Hernan Lopez, fondateur du studio de podcast Wondery, créateur de hits incluant Dr Death et Over My Dead Body. «Je dirais que nous atteignons un point d’inflexion. Un très grand nombre de personnes se rendent compte qu’il existe un excellent contenu qui n’est pas proposé par les lecteurs traditionnels. « 

Ce moment n’a pas été perdu sur Spotify. Cette semaine, il a dépensé plus de 100 millions de dollars sur le véritable constructeur de podcasts policiers, Parcast. Il s’agissait de la troisième acquisition de la société suédoise de musique et de streaming audio, après avoir dépensé 230 millions de dollars pour Gimlet, la firme derrière les podcasts populaires, dont Homecoming, a été transformée en une série télévisée sur Amazon avec Julia Roberts et la plate-forme de podcast Anchor.

Spotify disposera de 200 millions de dollars supplémentaires pour renforcer sa position dans le podcasting cette année. La société a déclaré qu’il était «sûr» que, avec le temps, plus de 20% de toutes les personnes écoutées sur le service seront du contenu non musical.

A l’instar de Netflix, le fait de posséder un contenu original est une nécessité stratégique pour Spotify, qui tire de faibles marges des contrats de licence musicale conclus avec les trois grands labels.

La bataille pour devenir un acteur majeur dans la distribution de podcasting, menée par Apple dans le monde entier, s’intensifie avec le lancement de son propre service par Google en juin dernier et par la BBC, l’un des plus grands producteurs au monde, avec le lancement de la plateforme BBC Sounds. Cette semaine, il est apparu que la BBC avait tiré ses podcasts de Google, accusant le géant de la Silicon Valley d’orienter les gens vers son propre service.

Le plus gros problème reste de savoir comment gagner de l’argent avec les podcasts. En 2015, l’année qui a suivi le lancement de la première série de Serial – le premier succès mondial qui a placé le podcasting sur la carte des médias numériques -, les revenus publicitaires générés par les podcasts dans le monde ont totalisé 171 millions de dollars. Cette année, le chiffre sera d’environ 1 milliard de dollars et devrait presque doubler d’ici 2022, selon Ovum.

Traditionnellement, les podcasts étaient gratuits, parfois avec des publicités, mais maintenant, des modèles payants font leur apparition. La plus grosse initiative vient du nouveau venu américain Luminary, qui a obtenu 100 millions de dollars de sauvegarde et s’appelle «Netflix des podcasts».

Luminary a dépensé beaucoup d’argent pour sécuriser de grands noms pour ses podcasts exclusifs, de la créatrice Lena Dunham à Malcolm Gladwell et Conan O’Brien, et envisage de lancer le jeu en juin avec un modèle sans publicité à 8 $ par mois. Il proposera également un niveau gratuit, où les auditeurs pourront lire des podcasts non exclusifs financés par la publicité de nombreux tiers.

Cependant, les limites imposées à la tolérance des auditeurs vis-à-vis des annonces et à la propension à payer pourraient bien limiter la viabilité commerciale des podcasts. À moins, bien sûr, que le contenu puisse être exploité plus largement. Netflix a transformé Dirty John (52 millions de téléchargements) en un drame mettant en vedette Eric Bana et Connie Britton. Dr Death (36 millions de téléchargements) est également en cours d’adaptation dans une série scénarisée d’Universal Cable Productions, fabricant de Mr Robot et The Sinner.

« Je ne crois pas qu’un podcast ait besoin d’un remake télévisé pour réussir, mais je pense qu’il peut en tirer profit », a déclaré Lopez. « Le lancement à la télévision de Dirty John a effectivement donné au podcast une nouvelle version, une nouvelle vague de millions d’auditeurs. »

Article d’origine :
https://www.theguardian.com/media/2019/mar/30/podcastings-netflix-moment-the-global-battle-for-domination

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